看淘宝天猫与抖音电商的边界
日期：2022-11-15 14:55:14 / 人气：244
近几年，每到双 11 淘宝天猫都会强调内容化的重要性，但普通都是呼吁商家发发短视频、做做直播，小打小闹。作爲淘宝天猫交融、新担任人戴珊将内容进步到战略位置的首个双 11，往年在内容化上的阵仗分明更大了。最引人关注的自然是交个小伙伴、西方甄选、遥望等多家头部直播机构入淘直播，戴珊还在直播当晚亲身到访遥望，可见对内容化的注重。阿里妈妈旗下的淘宝联盟与小红书、B 站、快手树立外链协作，也表现了阿里对内容、流量的迫切需求。作爲淘宝天猫内容化的抓手之一，逛逛在双 11 宣布引入站外多位 1000 位专业范畴内容达人，方案发力时髦、美妆、美食、数码、运动等范畴的专业内容。在戴珊提出「从买卖到消费」、注重消费决策内容的背景下，淘宝天猫正在对用户各个触点停止内容化改造，比方搜索框的内容导购商品「xx 买什麼」、去年双 11 推出的「购物车抄作业」，这些小功用也在这个双 11 进一步被强化。《窄播》在与效劳商、商家沟通后发现，大家往年的确能感遭到淘宝在内容化上的本质变化，但受制于淘宝自身的电商属性和消费心智，以及品牌推广预算的膨胀，品牌端的反响照旧比拟冷淡。可以一定的结论是，淘宝天猫内容化，不应该等于「抖音化」。如上文所述，抖音是下游，坐拥大流量和高时长，算法 + 内容带来高迸发，合适品牌生长，但也不合适长效运营，内容流量的根本盘也限制了电商天花板；淘宝天猫是下游，用户时长无限，自愿成爲根底设备，但用户的自动搜索心智、物流和供给链的才能积聚是根本盘，是主导抽象、买卖、复购的品牌阵地。穿插就在于两头地带——如何转化及培育更多种草流量，抢夺更多潜在购物需求。这也是这一轮淘宝天猫内容化的使命。内容化的探究成效，一定水平上决议了淘宝天猫和抖音电商的分界限。这也是我们为何要以淘系又一轮内容化反攻，作爲察看其电商业务的一个重要切口。淘宝想让直播流量公域化先来看承当了淘宝内容化重要位置的淘宝直播和逛逛。戴珊在往年 TOPTALK 上表示，逛逛和直播曾经成爲引荐和搜索的必要补充，「我特别等待充沛发扬平台商家在专业导购、知识分享、生活方式等方面的内容劣势，一同来完成平台的内容化建立，让 9 亿消费者有事没事都来淘宝逛一逛。」淘宝直播担任人道放也提到，在消费者自动消费志愿削弱的当下，直播是一个更好的激起购物需求的方式。与抖音的直播电商不同，淘宝直播不断以来都吃的都是私域流量。比方，用户看品牌直播是从店铺出去的，店播是品牌辅佐买卖决策、纯耗费私域流量的工具，而不能像平台等待的那样激起购物需求。这就招致，除了服饰、美妆这些合适直播的品类之外，大局部品类都觉得做不做店播无所谓。而且，市场上的直播费用根本在 300-500 元每小时，这笔费用并不算少，品牌没有动力做直播，或许把直播做得美观。淘宝直播的私域属性招致中腰部主播很难经过公域流量取得更高的增长，只能熬，此前很多主播因而出淘入抖，但这进一步助力了李佳琦和薇娅两位超头在站内成爲「人型聚划算」的低价心智，尔后薇娅停播、李佳琦暂停直播也给淘宝直播带来了流量焦虑。淘宝直播想改动这个场面。往年双 11，淘宝直播高调约请抖音的头部机构入淘直播，无非就是想扩展主播池子，借助主播的粉丝力给淘宝直播带来流量。往前追溯，他们从年终就开端在挖抖音达人入淘直播，还推出了宝藏好店的项目，要求之一也是主播要在全域有粉丝。另一方面，淘宝直播也在调整流量算法，手淘专门划分了合适直播的公域流量，并新增了内容时长和互动这两个算法目标，希望借此安慰品牌、主播把直播间做得更美观，吸援用户在淘宝直播逛起来。参考快手抖音化的开展途径，淘宝直播流量的公域化和内容化，是打破流量板结、补充引荐机制，给主播、品牌以及平台新的生长途径的无效战略。早在往年 618，品牌管理企业若羽臣的运营团队就发现，在不付费投放的状况下，一个直播间的公域流量占比曾经能到八成。在若羽臣的运营总监凌风看来，淘宝的店播往年才算正式开端，以前虽然不断让商家做，但小二没想好怎样做，商家也没有动力做，「平台在推一件事情时，假如流量分配机制有倾向，就是必需要做的；假如只是倡议，但流量分配机制没做调整，就可以缓一缓。」从实践效果来看，公域流量占比的大幅提升，目前还没有带来相应的转化。这不难了解，依据官方所说的算法目标，这些直播间想进步公域流量的转化效率，还得做好内容，品牌不一定情愿分配相应的预算和精神。更重要的是，公域流量带来转化的前提是，消费者真的会像刷抖音那样在淘宝和淘宝直播逛起来。此外，转化效率也跟商品推送的精准度有关，与抖音相比，这并不是淘宝的劣势。也因而，几家抖音头部机构更倾向于把淘宝直播当作一个沉淀私域流量、触碰优质货品的运营阵地。其中一家头部机构就表示，在淘宝直播流量分发机制构成本质性改动之前，抖音直播间的玩法就「不需求，玩了没用」。仅就目前来看，淘宝直播的特点仍是货品、是波动的私域流量，但能否经过流量分发机制的调整，最终进步用户停留时长，还有待察看。逛逛想引进达人生态异样依据戴珊的说法，逛逛承当的作用是让手淘成爲一个「好逛的 App、有黏性的 App」，爲了完成这一点，逛逛曾引入少量泛文娱内容，但内容芜杂，像小红书、抖音、淘宝的混合体。在淘宝明白了要做消费决策内容后，逛逛开端发力离消费者生活方式和商品更近的内容，继续引进相关达人，比方往年双 11 的大咖带你逛就有美妆博主、咖啡玩家、育儿达人等。达人 + 内容生态有利于新品、新品牌、新品类的种草，这也是淘宝在 2019 年提出的用来吸引新人群的关键。但是，淘宝的流量构造固化（自然流量 + 直通车流量），招致很多中小品牌把生长阵地搬到了站外，这给得物、小红书、抖音等平台提供了商业化或电商的开展空间；而淘宝的搜索逻辑也自然不合适尚未有消费认知的新品、新品类生长，比方预制菜。但一个内容社区要临时运营必需树立起波动的「品牌——达人——用户」闭环。对达人来说，平台有流量扶持时试一试并不吃亏，逛逛上的确也有一些运营工夫长的 MCN，由于有平台间接对接大品牌，是能挣到钱的。但用户真的会像刷小红书、刷抖音那样刷逛逛？若羽臣凌风以为，「消费者在翻开淘宝的时分曾经确定了本人需求的品类 / 品牌，在这种状况下是不会看站内内容的，由于他们觉得这些内容不够专业。」品牌又愿不情愿自动在逛逛投入推广费用？在效劳商的感知中，逛逛曾经越来越弱化，由于逛逛的图文 / 短视频达人测评费用根本在几百至几千元，一个月假如铺 100 篇内容，就是十几万的收入。在品牌普遍紧缩推广费用的背景下，加上数据尚未证明淘内种草的产出效果，商家根本上没有花钱做种草的动力。凌风表示，保健操行业有一些品牌开端建 3-4 人的内容小团队来取代高本钱低转化的达人种草，在淘内铺内容，「一个月产出两三百篇，本钱三四万，以量取胜。」但更普遍的状况是，商家只把逛逛当作一个聊胜于无的分发途径。而且，抖音、小红书曾经树立起种草生态和心智，可以满足不同类型、不同阶段品牌的种草需求，品牌和效劳商构成的共识还是种草要靠站外，淘宝天猫只是承载买卖和长效运营的阵地。因而，对淘宝来说更适宜的途径或许还是对外协作。往年双 11，阿里妈妈旗下的「淘宝联盟」与小红书、B 站和快手轻建外链，并且打通了数据回环，就是一个明白信号。当然，淘宝天猫之所以情愿跟这些平台协作，中心还是由于后者在买卖上的探究目前均不构成要挟。首猜测变为瀑布流作爲首页的中心地位，「猜你爱」在淘宝从搜索走向引荐、从买卖走向「好逛」的进程中起到了重要作用，如今也是用户消费动线中的重要一环。有一个趋向，淘宝站内的搜索流量占比越来越小（一些高增长品牌甚至不到 10%），缘由之一就是千人千面的引荐分走了流量。在经过屡次改版后，目前首猜曾经会聚了商品、店铺、短视频、直播、启示搜索等多种商品。往年 9 月，道放在淘宝直播盛典上宣布，首猜的二级跳转（即点击首猜的商品后呈现的页面）会片面转变爲单列全屏的方式，这是契合内容用户体感的典型分发方式，在抖音推出后也被其他短视频平台所延用。他以为，在商品形状分歧后，以 UV、时长爲驱动流量的目标，内容就会在其中发扬很大的作用，前面商品一定往短视频、直播去转。若羽臣的运营团队在 9 月开端感遭到这个变化。他们发现，在首猜二跳变为瀑布流后，淘宝改动了商品微概况的短视频审核机制。此前微概况的短视频跟商品头图短视频的要求一样，只需满足尺寸、容量要求即可，但如今强迫要求跟商品相结合。显然，淘宝想经过审核机制驱动商家把首猜的商品内容做得越来越美观，最终希望达成的后果是，用户在刷引荐流的进程中，可以构成像刷抖音短视频那样的习气，添加用户停留时长。凌风感遭到，目前微概况正处于流量红利期，他们在对短视频停止调整后该途径带来的增长在一周内提升超越 10%，「但能够等大家都做了之后，竞争剧烈了，效果就没那麼好了。」从消费感知来看，首猜的屡次改版确实有让淘宝变得更好逛，关于有确定购物需求的消费者来说是能发现更多商品的。但是，假如淘宝想借首猜的方式变化，以及淘宝直播的流量分发机制、逛逛的达人生态，让消费者有事没事都来逛一逛，一定还是有难度的，内容平台（尤其是抖音）一定会耗费更多的停留时长。抖音、快手、微信等平台抢走淘宝的用户停留时长曾经成爲既定现实，他们的买卖生态也必定会阻拦局部应该到淘宝购物的流量，尤其是一些决策本钱低、非标化水平高的品类，比方在抖音占据半壁江山的服饰也是淘宝天猫的劣势品类。不过，自动搜索就是淘宝的根本盘，加上淘宝多年来与供给链的深度链接、多年来在物流仓储上的沉淀，这些是抖音电商难以在短期获取的。关于以内容流量爲主的抖音来说，电商天花板也很分明。基于对抖音流量构造（最多分配百分之十几的商业流量给电商）、算法分发效率等维度的剖析，李浩以为抖音电商的天花板在 3 到 3 万 5 千亿之间，而淘宝天猫曾经做到将近 8 万亿。综上所述，淘宝天猫和抖音无论在消费者市场还是品牌心目中都不是你死我活的关系，而是扮演着不同的角色，这正是前者很难获取更多用户时长、发动品牌一同做内容的基本缘由。李浩对淘宝天猫经过抖音化吸援用户停留的方式也不认可，在他看来这只是阿里爲了守住行业第一所做的战术进攻，「在兴味电商这个形式下，抖音就是王者。」买卖平台如何「内容化」既然淘宝天猫这样的买卖平台不合适用流量平台的方式来做内容，那他们的内容化应该怎样做？内容实践上扮演了什麼作用？电商的退化包括三个要素：信息流、物流和资金流，信息流的退化次要表现在人货的婚配效率层面。内容平台经过短视频 + 直播、达人、算法来进步人货婚配的效率，激起内容用户的潜在购物需求。但淘宝天猫的中心是货而不是内容，假如想用内容平台的方式做内容化，在这几个维度上都比不过。在往年双 11 的发布会上，淘宝天猫产业开展和运营中心总裁吹雪提出，平台正在用户各个触点中不时经过深度的商品内容化完善购物体验，让用户的消费决策变得更复杂。一是经过文字、图片、短视频、直播等工具增强用户对商品信息的获取。二是探究不同类目的消费决策商品，安慰用户从买单件商品到多件商品，比方服饰类目的「搭配」功用、家装家居类目的「3D 功用」，再比方「xx 买什麼」会依据不同需求场景、品类消费人群的消费习气，用不同的工具组合货品与内容，希望借此协助消费者更好地决策。此外，淘宝也在过来一年中推出了购物车抄作业、店铺榜单等以货爲中心的引荐方式。吹雪还表示，在用户购物进程中经过消费决策类的内容和工具提供良好体验，是促进转化、最大化用户价值的方式。总结来看，淘宝天猫的特点是货品足够丰厚、以成交流量爲主，内容化处理的成绩是，有消费需求的用户如何找到本人想要的商品。商品内容化出现、以及不同类目下辅佐消费决策的导购工具，才是协助其提升人货婚配效率的无效途径。最终也能在一定水平上协助淘宝天猫提升支出，守住本人的份额。作者：焦点注册登录平台
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